Az emberek szeretnek vigyázni a dolgaikra, például a mobiltelefonjukra. Ennek ellenére néha bosszantó, ha a régi telefon még mindig megvan és hibátlanul működik… Hogyan lehet gond, hogy valami nem romlott el? Nos, a gyártóknak az az érdekük, hogy a fogyasztók minél többször vásároljanak tőlük, ezért gyakran jelentkeznek termékeik új, továbbfejlesztett változatával. A fogyasztó szeretné megvásárolni az új telefont, tegyük fel, hogy pénze is van rá – lélektani szempontból mégsem egyszerű helyzet. A legtöbb ember ugyanis szereti azt hinni magáról, hogy a fogyasztói döntései racionálisak. Ezért nem tűnik jó ötletnek, hogy egy megfelelően működő telefont félretegyen, hiszen ez pazarlás volna, ami ellentétben áll az önmagáról kialakított kedvező képpel. Ilyenkor több lehetőség is kínálkozik az önbecsapásra. Az egyik trükk az, hogy az ember felnagyítja azoknak a tulajdonságoknak a fontosságát, amelyek tekintetében a vágyott készülék felülmúlja a meglévő telefonját. Az is hatásos, ha túlzott jelentőséget tulajdonít saját készüléke hibáinak, mondjuk egy karcolásnak a burkolaton. Ám a legjobb mégiscsak az volna, ha muszáj lenne megvásárolnia az új telefont, például azért, mert a meglévő valahogy elveszne.
Ezen logika alapján Silvia Bellezza, a Columbia University kutatója és munkatársai feltételezték, hogy amikor piacra kerül egy új, vágyott modell, amire sokan szeretnék lecserélni meglévő, de sajnos még mindig tökéletesen működő telefonjukat, akkor a fogyasztók elkezdenek hanyagabbul bánni saját, régebbi készülékeikkel. Ha véletlenül eltűnne vagy használhatatlanná válna, az remek ürügyet szolgáltatna arra, hogy megvehessék maguknak a legújabb modellt. Ezt a feltételezést Silvia Bellezza és munkatársai a gyakorlatban is ellenőrizték. Egyik vizsgálatuk során abból indultak ki, hogy minden iPhone-nak van egy egyedi azonosító kódja, amit be lehet jelenteni, ha a készülék elveszett. Amennyiben valaki nem regisztrálja az elveszett készüléke kódját, az arra utal, hogy nem tesz meg mindent azért, hogy a telefon előkerüljön, vagyis nem is igazán szeretné megtalálni. Megnézték a kódbejelentések gyakoriságát, és azt találták, hogy az új iPhone modellek megjelenésének idején sokkal kevesebben regisztrálták elveszett telefonjukat! Ennek oka bizonyára nem az, hogy ilyenkor kevesebben vesztették el a készüléküket…
Bellezza és munkatársai feltételezték, hogy a jelenség általános érvényű, nemcsak nagy értékű, tartós fogyasztási cikkek vásárlásakor tapasztalható. Egy kísérletük során abból az ismert tényből indultak ki, hogy ha valamiből a készletük fogyóban van, az emberek elkezdenek takarékosabban fogyasztani, például a hajmosáshoz több sampont használnak, ha a flakon tele van, mint akkor, amikor már félig üres. A kutatók négyféle terméket – fogkrémet, sampont, öblítőszert és kölnit – mutattak be a résztvevőknek; egyes esetekben a tubus, flakon, üveg tele volt, máskor a tartalom há-romnegyede már hiányzott. A válaszadóknak meg kellett jelölniük, mennyit használnának a termékekből egy-egy alkalommal. A várakozásnak megfelelően azok, akik a teli flakonokat látták, többet használtak volna belőlük, mint azok, akik a már majdnem kifogyott készlettel találkoztak. Csakhogy volt egy harmadik helyzet is, amelyben a háromnegyed részt kiürült flakon szerepelt, viszont a résztvevőknek el kellett képzelniük, hogy már kinéztek maguknak egy újfajta, jobb terméket, amelyet majd megvesznek, ha ez a meglévő elfogy. És ebben az esetben már nyoma sem volt a takarékosságnak, a válaszadók ugyanolyan nagy mennyiséget használtak volna az elfogyó készletből, mintha még tele lett volna a flakon. Ez is arra utal, hogy ha az ember szeretne megvásárolni egy új terméket, nem szívesen vallja be magának, hogy ezt érzelmi alapon teszi, mert ezzel rontaná a saját racionalitásába vetett hitét. Inkább igyekszik belenavigálni magát egy olyan helyzetbe, ahol az új termék megvásárlása célszerűnek, sőt szinte szükségszerűnek tűnik.
Mannhardt András
