A fekete és a fehér különleges szín: nemcsak fizikai tulajdonságot jelöl, hanem átvitt értelemben erkölcsi minősítést is, a fekete gyakran a negatív, rossz dolgokat jelenti, a fehér pedig a pozitívakat. Ez kultúrákon átívelő jelenség, úgy tűnik, az emberek veleszületett módon jobban kedvelik a fehéret, mint a feketét. Ennek egyik lehetséges magyarázata az, hogy az ember olyan faj, amely nappal aktív, világosban jól tájékozódunk és biztonságban érezzük magunkat, a sötétség ellenben bizonytalanságot, veszélyérzetet hoz a számunkra. Mivel a fehér színről egyértelműen a világosság, a feketéről pedig a sötétség jut eszünkbe, „belénk van kódolva”, hogy a fehér színt előnyben részesítsük a feketével szemben.
Ha ez így van, lehetséges, hogy a kereskedelemben a termékek fehér színben vonzóbbak, mint feketében? Ezt a kérdést Ioannis Kareklas, a Washington State University kutatója vetette fel, és munkatársaival együtt több kísérletet is végzett e tárgyban. Az egyik kísérletben, amelyben 426 egyetemista vett részt, háromféleképpen is mérték a diákok fehér és fekete színnel kapcsolatos véleményét. Az egyik módszer a nyílt attitűdvizsgálat volt: a résztvevőknek meg kellett határozniuk, mennyire tartják jellemzőnek a fehér, illetve a fekete színre többek között a jó-rossz, kelles-kellemetlen, szép-csúnya ellentétpárok tagjait.
A második vizsgálat a rejtett attitűdöket tárta fel. A diákoknak ezúttal nem kellett tudatosan véleményt nyilvánítaniuk, mégis mérhetővé vált a színekkel kapcsolatos megítélésük. A módszer az volt, hogy a kutatók egy számítógép képernyőjén mértani ábrák, illetve termékek (autó és cipő) képét jelenítették meg a résztvevők előtt; mindegyik tárgyból mutattak fehér és fekete változatot is. A diákok feladata az volt, hogy a lehető leggyorsabban sorolják kategóriába a termékeket. Azonban a képek között pozitív és negatív töltetű szavak is megjelentek a képernyőn (például „boldogság”, „gyötrelem”), s a résztvevőknek ezeket is kategóriába kellett sorolniuk. Ez az eljárás azért alkalmas a rejtett attitűdök felmérésére, mert ha az embernek egymás után két olyan dolggal – esetünkben egy szóval és egy képpel – kell foglalkoznia, mely a gondolkodásában összetartozik, akkor a második művelet már gyorsabban megy, mert az agy „ráállt” a hasonló dolgok értékelésére. Ha viszont eltérő osztályba tartozó dolgok követik egymást, akkor váltani kell, és a reakcióidő megnő. Vagyis ha valakinek a pozítív szavak után a fehér színű tárgyak feldolgozása gyorsabban megy, mint az ugyanolyan, ám fekete színű tárgyaké, akkor ezt azt jelzi, hogy az adott személy gondolkodásában a pozitív szavakkal a fehér szín rokonságot mutat, a fekete viszont nem.
A kétféle attitűdvizsgálat mellett a harmadik mérési módszer nagyon gyakorlatias volt: a kutatók letettek az asztalra a diákok elé egy fekete és egy fehér tollat, és azt mondták, mindenki választhat, melyiket szeretné elvinni ajándékba.
Az eredmények azt mutatták, hogy az explicit és az implicit véleményvizsgálatban is a fehér színről alakult ki a pozitívabb vélemény, viszont a tollak közül a résztvevők 69%-a a feketét választotta. Ez arra utal, hogy az emberek valóban jobban kedvelik a fehér színt, mint a feketét, ám ez nem jelenti azt, hogy a fehér színű termékek feltétlenül előnyt élveznek a kereskedelemben. A kutatás szerint ugyanis a fekete szín nem volt taszító, csak éppen némileg kevésbé pozitív, mint a fehér, de ezt a kis hátrányt egyéb szempontok, például a fekete színű termék gyakorlati használhatóságának előnyei könnyen ellensúlyozhatják.
MANNHARDT ANDRÁS
2014/24
