Az eladó többet szeretne kapni, a vevő kevesebbet szeretne fizetni – ha van a kereskedelemnek örök törvénye és folyamatos konfliktusforrása, akkor talán ez az. Azt gondolhatnánk, ennek az ellentétnek egyszerű számítás az alapja – mindkét fél maximalizálni szeretné a pénzt, ami a tranzakció után nála lesz –, valójában azonban a jelenségnek figyelemreméltó lélektani háttere is van.
A pénz kiadását „fájdalom”, azaz kellemetlen veszteségérzés kíséri. Érdekes, hogy ez a nyelvhasználatban is tükröződik. „Úgy adja ki a pénzt, mintha a fogát húznák” – mondjuk a fukar emberre, de ha valaminek az ára után érdeklődünk, azt is kérdezhetjük: mennyibe fáj? A vevő tehát egyfelől megtapasztalja a fizetés fájdalmát, másfelől pedig azt az örömöt, ami a vásárláskor az áru birtokbavételével jár. Az eladónak, ha magánszemély, és egy mindaddig általa birtokolt dolgot ad el, az adásvétel szintén fájdalmat és örömet jelent. A fájdalom az, hogy meg kell válnia egy, a tulajdonát képező dologtól, az örömöt pedig a pénz kézhezvétele jelenti. Az üzlet akkor jöhet létre, ha ezek a pluszok és mínuszok mindkét fél számára egyensúlyba kerülnek. Az állandó gondot egy lélektani jelenség okozza: az adásvétel tárgyát képező dolgot az eladó és a vevő következetesen másképpen látja, mindkettőjük számára más-más tulajdonságok a kiugróak. Az eladó szemében az kerül előtérbe, milyen jó volt birtokolni az adott dolgot, és azok az érvek válnak hangsúlyossá, miért kellene mégis megtartania. A vevő ellenben azt méricskéli, megéri-e a vétel, sőt egyáltalán érdemes-e pénzt költenie ilyesmire. Ebből adódóan az eladó rendszerint túl-, a vevő pedig alulértékeli ugyanazt a dolgot.
A University of Arizona két munkatársa, Liang Huang és Jennifer Savary arra gondolt, ha már a fizetés fájdalma fontos tényező, vajon módosít-e a képleten az, hogy milyen módon kell kiegyenlíteni a vételárat. Korábbi kutatásokból ugyanis már ismert, hogy a fizetés fájdalma egyáltalán nem csak az összeg nagyságától függ, hanem attól is, hogy a vásárló számára mennyire látványosan jelenik meg az, hogy éppen most válik meg a pénzétől. A klasszikus példa szerint a taxióra ketyegése jelentősen rontja az utazás élményét – legalábbis így volt, amíg mechanikus taxiórák voltak használatban… Ha viszont valamiért előre kell fizetni, és a vásárló csak később veszi igénybe a szolgáltatást, akkor az majdnem olyan, mintha ingyen kapná, és az élmény sokkal felhőtlenebb. Amennyiben vásárláskor készpénzben kell le-szurkolni az árat, a „veszteség” nyilvánvaló, míg a bankkártya odaérintése lényegesen kevésbé tudatosítja bennünk, mekkora összegtől is szabadítottak meg bennünket. Nem csoda, hogy a felmérések szerint az emberek több terméket vásárolnak, amikor kártyával fizetnek.
Liang Huang és Jennifer Savary egyik kísérletében a 186 résztvevő mindegyikének ugyanazt a fényképet mutatták be, melyen egy bögre volt látható. Az alanyok felének arra kellett válaszolnia, hogy ha az övé lenne a bögre és el akarná adni, minimálisan mennyiért volna hajlandó megválni tőle. A többiek-nek pedig azt kellett meghatározniuk, hogy ha meg akarnák vásárolni a bögrét, maximum mennyit fi-zetnének érte. Mindkét csoportban a személyek egyik fele úgy tudta, a fizetés készpénzben történik, a másik felének viszont azt mondták, hogy online fizetési megoldással. A „készpénzesek” körében megjelent a jól ismert ellentét: az eladók majdnem kétszer annyit kértek (átlagosan 9,99 dollárt), mint amennyit a vevők fizetni akartak (ez az összeg 5,33 dollár volt). Ha viszont elektronikus fizetésről volt szó, a különbség jelentősen csökkent: az eladók ebben a csoportban is hasonló összeget, 9,76 dollárt kértek volna, a vevők viszont már 7,24 dollárt lettek volna hajlandók fizetni. Ez pedig azt jelenti, hogy az online fizetési megoldások nemcsak technikailag, hanem lélektanilag is megkönnyítik az adásvételek létrejöttét. A fizetés fájdalmának csökkenésével el-adó és vevő nagyobb valószínűséggel juthat egyez-ségre.
Mannhardt András
