A klasszikus közgazdasági szemlélet szerint a fogyasztó racionális lény, aki arra törekszik, hogy vásárlásai során a számára legnagyobb hasznot jelentő termékeket szerezze meg. Ennek az ideális képnek azonban némileg ellentmond, hogy szinte mindenkinek van otthon néhány olyan holmija, amit megvásárolt, mert nagyon előnyös vételnek tűnt, de azután mégsem használta – mivel valójában az égvilágon semmi szüksége nem volt rá. Néha bizony rácsodálkozunk fölösleges tárgyainkra: hová tettük az eszünket, amikor megvettük őket? A kérdés nem költői, a lélektan komolyan foglalkozik ezzel az általánosan megfigyelhető jelenséggel.
Richard H. Thaler alkotta meg a nyolcvanas évek közepén a tranzakciós hasznosság fogalmát, és ezzel arra hívta fel a figyelmet, hogy a vásárlási döntés meghozatalakor az embert nemcsak az befolyásolja, hogy milyen hasznot jelent majd számára az adott árucikk birtoklása. A termék már a vásárlási tranzakció pillanatában hasznosnak mutatkozhat, amennyiben vételára előnyös. Ha a két szempont – a tranzakciós és a birtoklási hasznosság – összesítése pozitív eredményt jelez, akkor a terméket érdemes megvásárolni. Legalábbis az ésszerű vásárlói döntésnek ezen kellene alapulnia… Ám előfordul, hogy a tranzakciós haszon olyan nagynak tűnik, a vételi ajánlat olyan előnyös, hogy ez egyszerűen elhomályosítja a második szempontot: tényleges hasznot jelent-e majd a termék birtokba vétele. Ezt a jelenséget hasznossági vakságnak nevezik, és ez az, ami hihetetlenül meg tudja növelni az árleszállítások, akciók sikerességét.
Érdekes lélektani kérdés: vajon mi segítheti a hasznossági vakság kialakulását, hogyan lehetséges, hogy az emberek nem akarják vagy nem tudják végiggondolni vásárláskor az összes fontos szempontot? Erre a kérdésre Maggie Vencsing Liu kínai kutató több, Észak-Amerikában végezett kísérlettel kereste a választ; eredményeiről a Journal of Consumer Behaviour című folyóiratban számolt be. Egyik kísérlete során egyetemistákat kért meg, hogy képzeljenek el egy tipikus kereskedelmi akciót: ha megvesznek egy 69 dolláros órát, akkor kapnak mellé ajándékba egy zenelejátszót. A diákoknak arról kellett dönteniük, élnének-e a vásárlási lehetőséggel. Ám az egyetemisták egy részének Liu még egy plusz feladatot is adott, a feladat egész ideje alatt fejben kellett tartaniuk egy hétjegyű számot. Az eredményekből kiderült, hogy azok, akiknek arra is figyelniük kellett, nehogy elfelejtsék a számot, jóval nagyobb arányban szerették volna megvásárolni az akciós terméket.
Liu pontosan erre számított. Abból indult ki ugyanis, hogy az ember gondolkodási kapacitása meglehetősen korlátozott. Egy hosszú szám fejben tartása gondolkodási kapacitásunk jelentős részét lefoglalja, akárcsak a valódi vásárlás közben az, hogy emlékezzünk, mi mindent kell még vennünk, beszélgessünk a társaságunkban levőkkel, figyeljünk az időre, esetleg okostelefonunkkal foglalkozzunk. Ilyen körülmények között vásárlási döntéseinket – legalábbis azokat, amelyek nem járnak túl nagy anyagi kockázattal – igyekszünk a lehető legkevesebb szellemi erőfeszítés árán meghozni. Ha egy árucikk tranzakciós hasznossága szembetűnően nagy, megelégszünk ezzel az információval, és nem állunk neki, hogy fáradságos munkával elemezni kezdjük a termék várható birtoklási hasznosságát. Így lehet, hogy az összesített hasznosság negatív lesz, vagyis a vásárlás végül hibás döntésnek bizonyul – de legalább egy percig átélhetjük azt a gyönyört, ami abból az érzésből fakad, hogy no, most azután tényleg nagy vásárt csináltunk.
MANNHARDT ANDRÁS
2014/12
