Aki a reklámszakmában dolgozik, pontosan ismeri a különös jelenséget: szinte ritkaságnak számít, ha az ügyfelek elfogadják az igazán kreatív megoldásokat – annak ellenére, hogy mindig kifejezetten ilyeneket kérnek. A megrendelők többsége hajlamos valamilyen megszokottabb, „biztonsági megoldást” választani az igazán kreatív helyett.
S ez nemcsak afféle legenda, a jelenség valóban létezik. Lélektani alapja az, hogy a kreatív ötletek természetüknél fogva újak, így mindaddig ismeretlenek voltak. Ez azt jelenti, hogy még nem próbálták ki őket, nem tudni, mennyire válnak be a gyakorlatban, illetve milyen hibalehetőségeket rejtenek. Ez pedig bizonytalanságérzést kelt az emberekben, s az ilyen negatív érzelmi állapotot mindenki csökkenteni igyekszik. Erre kézenfekvő módszer a kreatív ötlet elvetése és egy sablonos megoldás, a „járt út” választása, hiszen a már korábban is alkalmazott megoldásról lehet tudni, milyen eredmény várható tőle, s aki emellett dönt, annak nyomban csökken a bizonytalaságérzése.
Három amerikai kutató – Jennifer S. Mueller, Shimul Melwani és Jack A. Goncalo – mérhető módon is igazolni kívánta, hogy a bizonytalanságérzés együtt jár a kreativitással szembeni ellenérzéssel. Kísérletükben – amelyről a Psychological Science című folyóiratban számoltak be – a 73 alany egy részének azt mondták, lehet, hogy pénzt kapnak a részvételért, de ezt majd sorsolással döntik el a kísérlet végén. Korábbi kutatásokból ismert, hogy a „meglebegtetett” pénz bizonytalanságérzést kelt az emberekben. A többi résztvevőnek nem helyeztek kilátásba honoráriumot. Ezután az alanyoknak egy sor, a kreativitással összefüggő szót mutattak be: újszerű, kreatív, ötletes, eredeti. A résztvevőknek pontozással kellett megállapítaniuk, hogy ezek a szavak mennyire pozitívak vagy negatívak a számukra. Ám ezzel a módszerrel csak a nyíltan vállalt véleményt rögzítették. A rejtett attitűdöt egy trükkösebb módszerrel vizsgálták: a kreativitással összefüggő szavakat pozitív, illetve negatív tartalmú szavakkal együtt (napsütés, nevetés, béke, illetve haldoklás, rothadt, méreg) jelenítették meg egy számítógép képernyőjén, és mérték, hogy a résztvevők mennyi idő alatt képesek értelmezni őket.
Ez azért jó módszer, mert az ember gyorsabban tudja értelmezni az azonos kategóriába tartozó szópárokat (például ha mindkettő negatív töltetű), mint azokat, ahol a két szó más-más kategóriába tartozik (például az egyik pozitív, a másik negatív). Ha tehát az ember rövidebb idő alatt tudja értelmezni a kreativitással összefüggő szavakat negatív szavak társaságában, az azt jelenti, hogy a kreativitásról – legalábbis az adott pillanatban – negatív a véleménye.
Az eredmények azt mutatták, hogy a nyíltan vállalt vélemény nem különbözött a két csoportban, a tudatos értékelés során kreativitást mindenki pozitívnak minősítette. A rejtett attitűdök feltárása viszont egészen más képet mutatott: a bizonytalanságban tartott csoport tagjai lényegesen negatívabban viszonyultak a kreativitással összefüggő szavakhoz, mint a többiek. Úgy tűnik, a kreativitással is hasonló a helyzet, mint sok előítélettel: a társadalmi nyomás nagyon erős a negatív véleménnyel szemben, ezért nyíltan nem valljuk be ezeket, de ettől még az ellenérzések rejtetten ott élnek bennünk és befolyásolják magatartásunkat.
MANNHARDT ANDRÁS
2013/46
