Néha a fogyasztóknak úgy kell meghozniuk vásárlási döntéseiket, hogy nincsenek közvetlen tapasztalataik az áru tulajdonságairól. Például minek alapján döntik el, hogy megvegyenek-e egy még sohasem kóstolt üdítőt? Mindannyian számtalanszor voltunk már hasonló helyzetben, mégsem biztos, hogy tudjuk, ilyenkor milyen tényezők hatottak ránk.
No persze vannak nyilvánvalóan fontos információk, ilyen például a termék márkája és ára, de ezek mellett még sok minden befolyásolhat bennünket. A vétel mellett szól, ha a vásárlással egy számunkra rokonszenves ügy szponzorálásához járulhatunk hozzá, de ugyanebben az irányban hathat az is, ha tudjuk, hogy sokat költöttek a termék reklámozására. Ilyenkor úgy okoskodhatunk, hogy a terméknek jónak kell lennie, ha olyan sokat eladnak belőle, amennyi fedezi az óriási reklámköltést… Vagyis keressük azokat a néha alig észrevehető jelzéseket, melyek a termék minőségére utalhatnak. Természetesen sok esetben a gyártó számadatokat is közöl a termékkel kapcsolatban, és ilyenkor a vásárlók – nem feltétlenül tudatosan – arra is figyelnek, hogyan tüntették fel a számokat. Egy kísérlethez Guang-Xin Xie és Ann Kronrod két egyszerű hirdetést készített; mindkettőn ugyanannak az autónak a fényképe volt látható. A szöveg az egyiken a következő volt: „Bemutatjuk a zöld autót, mely 10%-kal kevesebb CO2-t bocsát ki”. A másikon is pontosan ez volt a szöveg, csak 10% helyett 10,2% szerepelt. Ez az apró különbség nagy hatást gyakorolt a kísérlet résztvevőire, legalábbis azokra, akik nem voltak különösebben szkeptikusok a reklámokkal szemben: akik a 10,2%-os értéket látták, a gyártót sokkal hozzáértőbbnek, profibbnak ítélték.
Ennek nyomán két izraeli kutató, Nira Munichor és Liat Levontin feltételezte, hogy a 100% megjelölés sem kelt mindig pozitív hatást, annak ellenére, hogy elvileg a teljességet, a tökéletességet sugallja. Egy kísérletük résztvevőinek két üdítőt kellett megítélniük, csupán a dobozok alapján. Az egyik csomagoláson a „100% gyümölcslé” felirat szerepelt, a másikon viszont ez: „99% gyümölcslé”. Az információ nem volt teljesen világos, hiszen nem a gyümölcstartalmat jelölte. A résztvevőknek meg kellett határozniuk, mennyire gondolják vonzónak, finomnak, egészségesnek, frissnek, természetesnek és jónak az üdítőt, illetve arra is válaszolniuk kellet, hogy szerintük a termék vásárlói mennyire sikeresek és milyen a társadalmi helyzetük. Az eredmények azt mutatták, hogy a kísérlet résztvevői a 100% megjelölésű terméket kedvezőtlenebbül ítélték meg, mint a 99%-osat. Vagyis a kevesebb többnek bizonyult. Ennek valószínűleg az az oka, hogy a 100% megjelölés túlzott leegyszerűsítésnek, s ezért komolytalannak, hiteltelennek hat. Olyan álinformáció, amely mögött aligha áll megbízható, tárgyilagosan megalapozott tény, vagyis az egész inkább csak nagyotmondásnak, szemfényvesztésnek tűnik.
Annak ellenőrzésére, hogy a hangzatos 100% megje-lölésnek önmagában is negatív hatása lehet, Munichor és Levontin egy másik kísérletben háromféle lekvárt mutatott a résztvevőknek, mégpedig úgy, hogy a címkén a válaszadók számára ismeretlen nyelvű (cirill betűs) felirat volt, valamint egy szám: vagy 100%, vagy 99%. Olyan csomagolás is volt, amelyen szám egyáltalán nem szerepelt, helyén egy érthetetlen feliratot helyeztek el. Ezúttal is a 100% jelzéssel ellátott termék kapta a leggyengébb értékelést, még az is megelőzte, amin az érthetetlen szöveg volt látható. Mindez arra utal, hogy marketingszempontból vigyázni kell a számokkal, mind a túlzott leegyszerűsítés, mind a feltételezhető nagyotmondás veszélyes lehet. Ha a számadatok nem hatnak informatívnak és tudományosnak, akkor a fogyasztó mindjárt gyanakodni kezd, és vagy arra gondol, hogy hogy félre akarják vezetni, vagy arra, a gyártó komolytalan – s a vásárlói kedv mindkét esetben jelentősen csökken. Hiába néz ki remekül egy számadat a gyártó szerint, ha nem tűnik hitelesnek, hatása a kívánttal épp ellentétes lehet.
Mannhardt András
2022/14
