A kereskedelemben nagyon fontos, hogy valamiféle érzelmi kapcsolat alakuljon ki az eladni kívánt termék és a reménybeli vásárló között. Ha ugyanis sikerül kialakítani ezt a viszonyt, máris megnő a valószínűsége, hogy a vevő meg fogja venni az árucikket. Megfigyelések azt mutatják, hogy ha a vásárlók kézbe vehetik, megérinthetik a boltban a termékeket, akkor jobb eséllyel döntenek a megvásárlása mellett még akkor is, ha a tapintással semmiféle lényeges információhoz nem jutnak hozzá. Hiszen egy gyümölcs vagy egy törölköző megtapintása sokat elárul az áru minőségéről, de mondjuk egy bögre esetében az érintés nem nyújt új ismeretet – a hatás mégis jelentkezik. Vajon miért?
Két amerikai kutató, Joann Peck és Suzanne B. Shu feltételezése szerint az rejlik a háttérben, hogy ha megfogunk egy terméket, akkor egy kicsit már birtokba is vesszük, s ez fontos lépés a vásárlási döntés felé. Peck és Shu a Journal of Consumer Research című folyóiratban közölt tanulmányukban ismertetik egy kísérletüket, amelyben 231 egyetemi hallgató vett részt. A kutatók a diákokat egyesével beinvitálták egy helyiségbe, és leültették őket egy asztal mellé, amelyen az alanyoktól mintegy fél méter távolságra egy bögrét helyeztek el. A diákok felének azt mondták, ne érintsék meg, a többieket viszont kifejezetten felszólították, hogy vegyék kézbe a bögrét. Mindkét csoport egyik felét arra kérték, képzeljék el, hogy hazaviszik a terméket. Gondolkodjanak egy percig azon, hol helyeznék el a bögrét lakásukban, mikor használnák, hogyan illesztenék be mindennapjaikba. A többi résztvevőnek azonban nem kellett elképzelnie, hogy a bögre az övé.
A kutatók ezután egy rövid kérdőívvel felmérték, hogy a kísérlet résztvevői mennyire érzik magukénak a bögrét. Az e célra készült minitesztben az egyik állítás például így hangzott: „Úgy érzem, ez az én bögrém”, s a válaszadóknak 1-től 7-ig terjedő pontozással kellett meghatározniuk, mennyire értenek egyet ezzel és a többi, hasonló tartalmú kijelentéssel. Végül pedig a diákoknak meg kellett becsülniük a bögre értékét is: vajon mennyi lehet az ára 0 és 9 dollár között?
A résztvevők ugyanezt a procedúrát nemcsak a bögrével, hanem egy játékszerrel, egy hosszú, sűrűn tekeredő rugóval is elvégezték, melyet magyarul lépcsőn járó rugónak szoktak nevezni.
Az eredményekből kiderült, hogy a tárgyak megérintése, valamint birtoklásuk elképzelése egyaránt lényegesen megnövelte a tulajdonosi érzést. A kettő azonban nem adódott össze, azaz a birtoklás elképzelése és az érintés együtt nem eredményezett erősebb hatást, mint a két körülmény önmagában. Fontos eredmény volt az is, hogy a kézbevétel és a birtoklás elképzelésének hatására nemcsak a tulajdonosi érzés növekedett meg, hanem ezzel együtt a résztvevők értékesebbnek is ítélték a termékeket.
Mindez arra utal, hogy az érintés „varázsereje” – legalábbis részben – abban rejlik, hogy ha valaki fizikai kapcsolatba kerül egy áruval, észrevétlenül már el is kezd kialakulni benne a birtoklás érzete. No persze a kereskedelemnek vannak olyan területei – például az internetes áruházak –, ahol a termékek megérintésére nincs lehetőség. Ilyen helyzetben eredményes fogás lehet, ha a leendő vásárlót felszólítják, képzelje el, milyen lenne birtokolni az adott terméket, ez ugyanis Peck és Shu kísérletének tanúsága szerint ugyanolyan hatásosan elkezdheti kiépíteni a tulajdonosi érzést, mint az árucikkel való fizikai kapcsolat.
MANNHARDT ANDRÁS
2014/34
