A nyugati társadalmakban az utóbbi két-három évtizedben az elhízottak aránya jelentősen megnőtt, és ez egyre nagyobb közegészségügyi problémát jelent. Jól szemlélteti a folyamatot, hogy 1988-ban az USA lakosságának 23 százaléka volt elhízott (ebbe a kategóriába azok tartoznak, akiknek testtömegindexe 30-nál nagyobb), és ez az arány 2006-ra 34 százalékra nőtt. Ráadásul a lakosság további százaléka túlsúlyos (azaz testtömegindexe 25 és 30 között van).
Érdemes felfigyelni rá, hogy van még valami, ami az elmúlt évtizedekben az elhízáshoz hasonlóan nagymértékben terjedt: a bankkártyás fizetés a boltokban. A két folyamat első ránézésre tökéletesen függetlennek tűnik egymástól. Vagy lehetséges volna, hogy a fizetés módja befolyásolja azt, hogy mit vesz meg az ember? Manoj Thomas, az amerikai Cornell Egyetem kutatója és két munkatársa erre a kérdésre egyértelmű igennel válaszol. Állításuk szerint, ha bankkártyával fizetünk, akkor hajlamosak vagyunk sokkal több egészségtelen, hizlaló ennivalót vásárolni.
Ezt a különös elgondolást a kutatók egy kísérlettel ellenőrizték, melyről a Journal of Consumer Research című folyóiratban számoltak be. A kísérlet során a Cornell Egyetem 151 hallgatójának különféle árucikkek fényképét mutatták be a bolti árral együtt. Az összesen 20 élelmiszer fele egészségtelen, hizlaló volt (például cukros üdítő, csokis sütemény, muffin), a másik fele pedig egészséges (például ásványvíz, gabonapehely, teljes kiőrlésű kenyér, zsírmentes joghurt). A résztvevőknek minden árucikkről el kellett dönteniük, hogy egy szokásos vásárlás alkalmával betennék-e a kosarukba. A diákok egyik felének azt kellett elképzelnie, hogy készpénzzel fizet, a másik felének azt, hogy bankkártyával. A különbség óriási volt: a készpénzzel fizetők átlagosan 9,89 dollárt költöttek egészségtelen élelmiszerekre, a bankkártyával fizetők viszont 14,07 dollárt! Ez átlagosan 2,02, illetve 2,85 árucikket jelentett az egyes kategóriákból. A fizetés módja csak a hizlaló élelmiszerek vásárlására volt hatással, az egészségesekére nem.
Ez az összefüggés nemcsak a laboratóriumban bizonyult érvényesnek: a kutatók egy másik vizsgálatban 1000 ember vásárlásait elemezték hat hónapon át, és azt találták, hogy akik általában bankkártyával fizettek, lényegesen nagyobb arányban vásároltak egészségtelen, hizlaló élelmiszereket. Thomas és munkatársai szerint a jelenség oka az, hogy a készpénzzel való fizetés sokkal nagyobb „lelki fájdalmat” okoz, mint a bankkártyás fizetés, amikor nem kell a bankjegyeket egyenként kiadni a kezünkből. Ezért ha bankkártyával vásárolunk, sokkal könnyelműbbek vagyunk. Márpedig a hizlaló termékek legtöbbjének beszerzése úgynevezett impulzusvásárlás, ami ez esetben azt jelenti, hogy pillanatnyi vágyainknak engedve megveszünk egy olyan terméket, aminek a megvásárlására nincs jó okunk, sőt a vásárlás gyakran ellentétben áll hosszú távú céljainkkal (például a fogyással). Ha készpénzzel fizetünk, akkor a pénzkiadás „fájdalmát” egy zsírmentes joghurt esetében semlegesíteni tudjuk azzal az érvvel, hogy okosan cselekedtünk, jól vásároltunk, mert a termék jót tesz nekünk. Ám egy csoki vásárlásakor semmilyen efféle racionális érveléssel nem tudjuk elűzni a készpénz kiadásából eredő kellemetlenséget, így inkább már be sem tesszük az árut a kosarunkba. Bankkártyás fizetéskor viszont a pénzkiadás nem okoz ilyen kínt, ezért nem olyan nagy gond, ha nem tudjuk észérvekkel alátámasztani, miért is vettük meg a töméntelen kalóriát tartalmazó, csábító muffint.
MANNHARDT ANDRÁS
2014/20
