Előfizetés a lapra

Reklám a sorok között

lélektan, lélektani lelemények, pszichológia, reklám, társadalom

2015/07/09

A reklámok és a fogyasztók örök fogócskát játszanak egymással: az emberek általában igyekeznek elmenekülni a reklámok elől, azok meg a legváratlanabb helyeken felbukkanva próbálják elcsípni a reménybeli vásárlókat. Ebben a harcban mindkét fél egyre jobban kiismeri a másikat, ezért a régi technikák gyorsan elavulnak és mindig új trükkökre van szükség.

Mint egy álom (SZŰCS ÉDUA RAJZA)

Ha a reklámok a tévében a hagyományos módszert követve különálló blokkokban jelennek meg, akkor a  tévénézők viszonylag könnyen ki tudják kerülni őket, még akkor is, ha a reklámblokkokat a műsorokat megszakítva sugározzák. Éppen ezért egyre népszerűbb a tévéműsorokban és mozifilmekben a termékelhelyezés, melynek lényege, hogy a műsorok, filmek szereplői valamilyen felismerhető márkájú terméket használnak, fogyasztanak. A termékeknek nem kell kapcsolatban állniuk a műsorok tartalmával, elég, ha teljesen mellékesen megjelennek a képernyőn, mozivásznon. Magyarországon is egyre gyakrabban találkozhatunk a tévében „a műsor termékmegjelenítést tartalmaz” felirattal. Ilyenkor a nézők nem tudják kikerülni a reklámot, hiszen ha a műsort nézik, látják a terméket is, amelynek gyártója fizet a megjelenésért. A televíziós, filmes termékmegjelenítés már bevett technika, de újabban kezd terjedni a szöveges termékelhelyezés is. Ez abból áll, hogy bármilyen szöveges komunikációban, akár könyvekben is, mintegy mellékesen, a valódi témától függetlenül megemlítenek bizonyos termékeket, márkákat. Vajon ennek a reklámozási formának is lehet olyan hatása, mint a televíziós termékmegjelenítésnek?

 Két amerikai kutató, Benjamin C. Storm és Eve Stoller – amint arról az Applied Cognitive Psychology című folyóiratban beszámolnak – több kísérletet is végzett e tárgyban. Egyik kísérletükben, melyben 48 egyetemi hallgató vett részt, a diákok egyik felével először elolvastattak egy cikket, mely a termékelhelyezés gyakorlatát bírálta, azt állítva, hogy a tudatos figyelmet kikerülő reklámüzenetek megfosztják a fogyasztókat a választás szabadságától, mert akaratukon kívül ráveszik őket, hogy bizonyos termékeket előnyben részesítsenek. A kísérlet következő részében a résztvevőkkel elolvastattak három rövid novellát, melyek mindegyikében 8 kitalált márkanév szerepelt, a történet lényegétől függetlenül. Volt olyan márkanév, amely mindhárom írásban szerepelt, és volt olyan, amelyik csak kettőben vagy egyben. A diákoknak azt mondták, figyeljenek a történetre, mert ezzel kapcsolatban majd kérdésekre kell válaszolniuk. A szövegek elolvasása után valóban ki is kérdezték a résztvevőket a novellák cselekményéről, majd váratlanul egy teszt következett, melyben a diákok arra válaszoltak, hogy ha vásárolniuk kellene bizonyos fajta termékeket, milyen valószínűséggel választanának egyes márkákat. A kutatók a listán, amelyről a diákok választhattak, felsorolták a novellákban háromszor, kétszer és egyszer megemlített márkákat, valamint szerepeltettek ismeretlen márkákat is. Meglepő vagy sem, egy-egy márka választásának valószínűsége egyenes arányban állt azzal, hogy a diákok hányszor találkoztak a névvel a novellákban. A résztvevők a legnagyobb valószínűséggel a háromszor említett márkákat vásárolták volna meg, a legkisebb valószínűséggel az ismeretleneket – még azok a válaszadók is így voltak ezzel, akiknek a figyelmét előzőleg felhívták a bujtatott reklám veszélyeire.

 A termékelhelyezés tehát szövegekben is hatásos, így valószínű, hogy a jövőben egyre gyakrabban találkozunk majd ezzel a technikával – és úgy tűnik, nem is lesz olyan könnyű védekezni ellene.

MANNHARDT ANDRÁS

2015/22