Előfizetés a lapra

A fogyasztás üzenete

fogyasztás, kiközösítés, közösség, lélektan, lélektani lelemények, pszichológia, vásárlás

2017/08/21

Képzeljük el, hogy a gyanútlan egyetemisták – egy lélektani kísérlet résztvevői – egyesével érkeznek a laboratóriumba. A kutatók mindenkinek azt mondják, egy hallgatótársukkal kell majd együttműködniük, de előbb meg kell ismerniük egymást, mégpedig videóüzeneteken keresztül. A kísérleti alanynak lejátszanak egy háromperces videót, melyen leendő partnere beszél arról, hogy milyen szakmai célokat szeretne elérni a jövőben, és mi a hobbija.

A kísérletvezető azt mondja, erre a videóra most egy hasonlóval kell válaszolni, és megkéri a résztvevőt, beszéljen ő is a céljairól és kedvenc időtöltéseiről egy videokamera előtt. Amikor a felvétel elkészül, a kísérletvezető elmegy, hogy – állítása szerint – a bemutatkozó filmet lejátssza a leendő partnernek. Ám rövidesen visszatér, mégpedig azzal a hírrel, hogy a kísérletet nem tudják befejezni, mivel a másik résztvevő elment. Miért? A résztvevők felének azt mondják, a másik egyetemista megnézte a bemutatkozó videót, és annyira nem tetszett neki, amit látott, hogy úgy döntött, ezzel az emberrel nem akar együttműködni. A többi résztvevő viszont úgy tudja, a másik hallgató azért hagyta ott a kísérletet, mert eszébe jutott, hogy fontos találkozója van.

 Nos, pontosan így zajlott Nicole L. Mead és munkatársai néhány évvel ezelőtt végzett kísérletének bevezető szakasza. Talán mondani sem kell, hogy a partner valójában nem is volt ott, és a kísérlet félbeszakításáról szóló história nem volt igaz. A kutatók csak azt akarták elérni, hogy a résztvevők fele – néhány percre – azt higgye, egy velük azonos csoportba tartozó személy, egy egyetemi társuk elutasította őket. Az elutasítottság érzése ugyanis erősen befolyásolhatja a magatartást, hiszen az embernek alapvető igénye, hogy egy közösség elfogadott tagja legyen, és ha ezt a biztonságot adó tudatot veszély fenyegeti, az nagyon érzékenyen érint bennünket. No de mit tehetünk ilyenkor?

 A kutatók mindenkinek azt mondták, semmi baj, egy másik partnerrel rövidesen folytathatják a kísérletet. Ám hogy a várakozás percei hasznosan teljenek, a résztvevőket megkérték, vegyenek részt egy kis közvélemény-kutatásban, és válasszanak, mit vásárolnának meg az egyetemi ajándékbolt tízdarabos mintakínálatából. A választékban volt a hovatartozást kifejező árucikk: az egyetem emblémájával ellátott karkötő; praktikus használati tárgy (például toll); valamint önkényeztetésre, önjutalmazásra alkalmas termék: töltött keksz és szórakoztató magazin.

 Mire tippel a kedves Olvasó, volt különbség a „kiközösítettek” és a nem kiközösítettek vásárlásai között? És ha igen, micsoda? Talán a kiközösítettek több nassolnivalót vettek, hogy megvigasztalják magukat? Bár ez is elképzelhető lett volna, az eredmények más képet mutattak: a két csoport között nem volt különbség a praktikus tárgyak és az önjutalmazó ajándékok választásában. Viszont míg a ki nem közösítetteknek 13 százaléka választotta az egyetem karkötőjét, a kiközösítettek körében ez az arány 53 százaléka volt! Vagyis a kiközösítettekben jelentősen megnőtt az igény, hogy jól látható módon kifejezésre juttassák a csoporthoz – az egyetem közösségéhez – való tartozásukat.

 Más kísérleti eredmények mellett ez a kutatás is arra utal, hogy a kirekesztettség érzése a fogyasztói magatartást is befolyásolja: a magukat kiközösítettnek érző emberek nagyobb valószínűséggel választanak olyan termékeket, melyektől azt remélik, hogy általuk valamiképpen erősíthetik a közösséghez való tartozásukat. A vásárlással tehát – tudtunkon kívül is – üzeneteket közvetítünk, és ily módon akár megtépázott társas kapcsolatainkat is megpróbálhatjuk rendbe hozni.

MANNHARDT ANDRÁS

 

2017/10